Выкуп на Lamoda: как считать процент выкупа и на что он влияет

Заказ на Lamoda - это ещё не продажа. Часть заказов возвращается или отменяется, и только оставшаяся доля доходит до покупателя и остаётся у него. Эту долю называют процентом выкупа, и без неё оценка товара по одной выручке вводит в заблуждение.

Что такое выкуп

Процент выкупа показывает, какая доля решённых заказов дошла до покупателя и не вернулась. «Решённые» здесь - ключевое слово: заказ либо выкуплен, либо возвращён, либо отменён. Заказы, которые ещё в пути и статус которых не определён, к решённым не относятся.

Формула

Выкуп = выкуплено ÷ (выкуплено + возвращено + отменено). В знаменателе - только заказы с решённой судьбой за период; заказы «в пути» туда не попадают.

Частая ошибка: считать по всем заказам, включая неотвеченные

Если включить в знаменатель вообще все заказы за период, включая те, что ещё едут к покупателю, свежие дни всегда покажут заниженный процент выкупа - не потому что покупатели стали чаще возвращать товар, а потому что часть заказов физически ещё не успела решиться. Это создаёт ложную тревогу «выкуп упал», когда на деле просто рано считать этот период.

На что влияет процент выкупа

Низкий выкуп по конкретному товару - сигнал: либо карточка (фото, размерная сетка, описание) не соответствует ожиданиям покупателя, либо сама категория склонна к частым возвратам. Каждый возврат - это не просто «минус одна продажа», а ещё и обратная логистика и риск, что товар вернётся в состоянии, непригодном для повторной продажи. Поэтому выкуп напрямую сказывается на честной прибыли, а не только на отчётной цифре продаж.

Смотреть по каждому SKU, а не по магазину в среднем

Средний процент выкупа по всему ассортименту прячет разброс между моделями: одни выкупаются почти полностью, другие возвращают массово. Решение по конкретной карточке - менять фото, уточнять размерную сетку или снимать позицию с продажи - нужно принимать по цифре этого SKU, а не по общей средней.

Чем выкуп отличается от возврата?

Возврат - единичное событие: один заказ вернулся. Выкуп - это доля за период: сколько из решённых заказов дошло до покупателя и осталось у него, а не вернулось обратно.