Как считать ДРР на Lamoda: доля рекламных расходов без розовых очков кабинета

ДРР (доля рекламных расходов) - метрика, которая показывает, сколько процентов от выручки съедает реклама. Кабинет Lamoda показывает расход на кампанию и общую выручку, но не сводит их по каждому товару автоматически - это приходится делать отдельно.

Формула ДРР

ДРР = расходы на рекламу ÷ выручка × 100%. Потратили на рекламу 10 000 ₽ и получили с неё выручку 50 000 ₽ - ДРР равен 20%. Чем выше число, тем больше рекламный бюджет забирает от денег, которые принёс товар.

Почему считать по кабинету целиком - ошибка

Средний ДРР по всему магазину прячет разброс между товарами: одни модели рекламный бюджет отбивает с запасом, другие уходят в минус вместе с рекламой поверх минуса от комиссии и логистики. Средняя цифра выглядит спокойно, а по факту часть ассортимента тянет магазин вниз.

ДРР и маржа - разные метрики

Высокий ДРР не всегда плохо: если маржа товара большая, реклама может окупаться даже при заметной доле расхода. Низкий ДРР не всегда хорошо: он может означать, что товар недополучает трафик и продаж могло бы быть больше. Смотреть ДРР в отрыве от прибыли по SKU - неполная картина.

Как считать по каждому товару

Нужно сопоставить расход на рекламу конкретного товара или кампании с выручкой по этому же товару за тот же период. Вручную это трудоёмко: кабинет Lamoda обычно отчитывается по кампании, а сшить это с прибылью по конкретному SKU за месяц - отдельная задача, которую проще решать автоматически, а не в Excel.

Какой ДРР считается нормальным?

Единого норматива нет. Ориентир - маржинальность конкретного товара: если после вычета ДРР товар остаётся в плюсе с учётом комиссии, логистики и возвратов, реклама работает на этот товар, а не против него.